SWOT analýza: kdy firmě pomůže a kdy je zbytečná

SWOT analýza pomáhá tam, kde stojíte před konkrétním rozhodnutím, třeba před otevřením druhé provozovny nebo změnou nabídky. Jako každoroční rituál, jehož výsledek nikdo nečte, je ztrátou času. Rozdíl dělá zadání. Bez otázky, na kterou má analýza odpovědět, vznikne tabulka obecných vět, se kterou se nedá nic dělat. S otázkou naopak získáte podklad, ze kterého jde vybrat další krok. Dál najdete situace, kdy se do ní vyplatí jít, situace, kdy ji nechat být, a postup na ilustračním příkladu malé kavárny.

Kdy se SWOT vyplatí

Nejlépe funguje před rozhodnutím, které stojí peníze nebo čas. Typicky jde o vstup na nový trh, přijetí prvního zaměstnance nebo investici do vybavení. Analýza vás donutí napsat, co o firmě skutečně víte. Často se přitom ukáže, že si některé věci jen myslíte.

Druhým vhodným okamžikem je změna zvenčí. Může to být nový konkurent v ulici, ztráta největšího odběratele nebo nová legislativa. Tady SWOT slouží jako rychlé pořádání myšlenek. Sedne si u něj majitel s klíčovým kolegou na hodinu a výsledek má na jedné stránce.

Třetí případ je společné rozhodování ve více lidech. Když každý vidí firmu jinak, tabulka je neutrální půda. Rozdíly v pohledech se objeví ještě před hádkou. Cenné je právě to, co se při psaní ukáže jako sporné.

Kdy ji raději nechat být

Pokud nemáte žádnou otázku, analýza nemá co řešit. Sedíte nad prázdným papírem a vymýšlíte body, aby tabulka nebyla poloprázdná. Výsledkem jsou věty typu „kvalitní služby“ nebo „silná konkurence“. Ty nikam nevedou.

Zbytečná je také u krizí, které potřebují rychlý zásah. Když firmě za týden dojde hotovost, nejdřív řešíte platby, ne silné stránky. Tabulku ocení až ve chvíli, kdy se situace uklidní. Pak ji můžete použít k výběru dalšího směru.

Nehodí se ani jako náhrada za čísla. SWOT nic nespočítá a neříká, kolik která varianta vynese. Pokud rozhodujete o investici, potřebujete i odhad nákladů a tržeb. Analýza je jen první krok, ne celé plánování.

Příprava dřív než psaní

Začněte jednou větou, na kterou hledáte odpověď. Příklad: „Máme otevřít druhou pobočku, nebo zlepšit tu stávající?“ Jakmile ji napíšete nahoru, každý bod v tabulce se k ní musí vztahovat. Co s ní nesouvisí, vypadne.

Pak si připravte podklady. Stačí tržby za poslední rok, počet stálých zákazníků, hlavní náklady a pár zpětných vazeb od lidí. Bez toho budete hádat. S podklady se vaše body opírají o fakta.

Přizvěte ještě jednoho člověka, nejlépe někoho, kdo firmu zná, ale není majitel. Vidí slabiny, které vy už nevnímáte. Přidá i příležitosti, na které jste si zvykli nemyslet. Hodina rozhovoru obvykle stačí.

Ilustrační příklad malé kavárny

Představte si kavárnu s deseti stoly v centru menšího města. Majitelka zvažuje, zda otevře druhou pobočku u nádraží. Silné stránky podle ní jsou stálí hosté, vlastní pečení a dobrá pověst. Slabé stránky jsou závislost na jedné pekařce a malá kapacita zázemí.

Příležitosti hledá venku. Kolem nádraží chodí denně velký proud lidí, kteří si kupují kávu na cestu. V okolí nikdo nenabízí kvalitní snídaně. Hrozbou je růst nájmů a možný vstup řetězce, který by mohl lidi přetáhnout.

Teď přichází samotné využití. Silnou stránku „vlastní pečení“ spojí s příležitostí „snídaně pro cestující“. Slabinu pekařky vyřeší druhou zaměstnankyní ještě před otevřením. Hrozbu nájmu ošetří tím, že nepodepíše smlouvu bez možnosti vypovědět ji po prvním roce.

Jak z tabulky udělat kroky

Po vyplnění čtyř polí následuje to podstatné: propojení. Hledejte dvojice, kde se silná stránka potkává s příležitostí. Ty jsou základem plánu. Pro každou dvojici si napište jeden konkrétní krok.

Ke každému kroku přiřaďte odpovědnou osobu a termín. Bez toho zůstane tabulka na stěně a nic se nestane. Stačí tři až pět kroků na čtvrtletí. Víc se ve skutečnosti většinou nestihne.

Za tři měsíce se k tabulce vraťte a vyškrtněte, co už neplatí. Některá hrozba zmizí, jiná přibude. Takhle SWOT žije jako pracovní dokument a nezastará. Jednou ročně pak stačí udělat novou verzi.

Typické chyby při sestavování

Nejčastější chybou je míchání vnitřních a vnějších věcí. Silné a slabé stránky patří do firmy, příležitosti a hrozby do okolí. Pokud do slabin zapíšete „drahé energie“, jde o hrozbu. Při záměně se analýza rozmaže.

Druhá chyba je přílišná obecnost. „Špatný marketing“ nic neříká, „nemáme přehled o tom, odkud zákazníci přicházejí“ už ano. Konkrétní věta se dá řešit. Obecná slouží jen k vyplnění pole.

Třetí chybou je příliš dlouhý seznam. Pokud má každé pole dvacet bodů, nic se neodliší. Nechte po pěti nejdůležitějších. Zbytek patří do poznámek.

Můj tip: Doporučila bych vám vyplnit tabulku nejdřív sami a pak ji ukázat jednomu zaměstnanci nebo známému z oboru. Požádejte ho, ať škrtne všechno, co mu připadá jako zbožné přání. Co přežije, má váhu.

Časté otázky

Jak často SWOT dělat?

Nejvýš jednou ročně a při větší změně. Častější opakování nepřináší nové informace. Pokud se situace nezměnila, stačí tabulku projít a doplnit.

Může ji zpracovat jeden člověk?

Může, ale výsledek bude zkreslený jedním pohledem. Lepší je vyslechnout aspoň jednoho kolegu nebo zákazníka. Zvenčí často vidí věci, které vám unikají.

Je potřeba speciální software?

Ne. Stačí papír, tabulka v počítači nebo čtyři barevné lístky na stěně. Nástroj nerozhoduje, rozhoduje kvalita otázky a podkladů.

Zdroje

• Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR
• Hospodářská komora České republiky