6 pravidel pro push a e-mailové notifikace, které neobtěžují

Notifikace, kterou uživatel odhrne bez čtení, je horší než žádná, protože učí lidi vaše zprávy ignorovat. Obtěžuje to, co přichází v nevhodnou dobu, nic nenabízí nebo se opakuje. Šest pravidel níže srovnává push a e-mail v každé fázi: co poslat, kudy, kdy, jak napsat, jak získat souhlas a jak ověřit, že to funguje. Zásady platí pro e-shop, aplikaci i malou službu, liší se jen tím, kdy se zpráva vyplatí.

1. Posílejte jen to, co příjemci něco dává

Před odesláním si položte otázku, co se příjemce dozví nebo co může udělat. Zpráva o stavu objednávky, o posunutém termínu nebo o prošlé platnosti má hodnotu. Zpráva „máme novinky“ ji nemá. Informace, kterou by příjemce vyhledal sám, je lepší než slogan.

Rozlišujte transakční a marketingové zprávy. Potvrzení objednávky, reset hesla nebo upozornění na dodání jsou provozní a čekají je. Slevy a novinky jsou volitelné a lidé je snášejí jen v malém množství. Smíchat obojí vede k tomu, že důležité zprávy zapadnou.

Každá zpráva by měla mít jediný cíl. Jedno sdělení, jedna výzva, jedno tlačítko. Když se snažíte říct tři věci, příjemce nepochopí žádnou. Zbytek odložte na jinou zprávu.

2. Vyberte kanál podle naléhavosti

Push upozornění se objeví okamžitě, ale krátce, e-mail čeká, až si ho příjemce otevře. Podle toho se liší využití. Tabulka porovnává oba kanály.

Kritérium	Push notifikace	E-mail
Naléhavost	Vysoká, okamžité sdělení	Nízká až střední
Délka textu	Několik slov	Delší vysvětlení, přílohy
Vhodné pro	Dodání, změna termínu, časově omezené upozornění	Shrnutí, doklady, návody, novinky
Riziko	Rychle vypnutí oznámení	Zapadne mezi ostatními

Neposílejte stejnou zprávu oběma kanály současně. Zdvojení působí jako spam a zvyšuje odhlášení. Pokud potřebujete obojí, push upozorní a e-mail nese podrobnosti. Řekněte, co čekat.

3. Hlídejte čas a frekvenci

Zpráva v noci, o víkendu nebo v době, kdy příjemce nemůže reagovat, působí rušivě. Zvažte časové pásmo a zvyk uživatele. Pro většinu služeb je vhodná doba, kdy lidé běžně používají telefon, tedy ráno nebo podvečer. Ověřte to na vlastních datech.

Frekvence se řídí hodnotou. Pokud každá zpráva obsahuje něco užitečného, snese uživatel víc. Když se začnou opakovat, lidé se odhlásí. Stanovte horní hranici zpráv za týden a dodržujte ji.

Dejte uživatelům možnost volby. Mohou si zvolit, o čem chtějí být informováni a jak často. Nastavení se vyplatí umístit na dohled. Člověk, který si frekvenci určí, zůstane odběratelem déle.

4. Pište první slova pro čtenáře, který čte půl vteřiny

U push zpráv je vidět začátek, u e-mailu předmět a první řádek. Nejdůležitější informace patří dopředu. „Balík dorazí dnes do 16 hodin“ funguje, „Dobrý den, rádi bychom vás informovali“ ne. Konkrétnost šetří čas.

Používejte běžný jazyk a oslovení, které odpovídá vztahu. Vyhněte se velkým písmenům, vykřičníkům a slibům, které nelze splnit. Zpráva, která křičí, je ignorována. Tón držte stejný jako ve zbytku komunikace.

Tlačítko nebo odkaz mají vést přesně tam, kam text slibuje. Uživatel, který klikne na „sledovat zásilku“ a přistane na úvodní stránce, ztratí důvěru. Otestujte cestu na telefonu. Každý krok navíc snižuje reakci.

5. Získejte souhlas a nabídněte snadný odchod

Marketingové e-maily a zprávy se obecně posílají jen s předchozím souhlasem příjemce a musí obsahovat snadný způsob odhlášení. Pravidla vychází z českého zákona o některých službách informační společnosti a z ochrany osobních údajů, jejich znění ověřte u úřadu. Provozní zprávy k objednávce souhlas nevyžadují. Rozdíl je třeba dodržet.

Souhlas žádejte srozumitelně a v pravý čas, ne hned při první návštěvě. Řekněte, co dostanou a jak často. Předzaškrtnuté políčko souhlas nezakládá. Nabídka s konkrétním přínosem získá víc registrací než obecná výzva.

Odhlášení musí fungovat okamžitě. Skrytý odkaz nebo složitý postup lidi dráždí a vede k označení jako spam. Respektujte i vypnutí push oznámení v telefonu. Kdo odešel, nemá se vracet.

6. Měřte i to, co v otevřenosti nevidíte

Míra otevření a prokliků je jen začátek. Důležitější je, co lidé po zprávě udělali: dokončili objednávku, přišli, odpověděli. Sledujte také odhlášení a vypnutá oznámení po každé kampani. Prudký nárůst je varování.

Testujte po jedné změně. Jiný předmět, jiný čas nebo jiné oslovení vyzkoušejte na části odběratelů a porovnejte. Menší změny ukážou, co funguje. Výsledky si zapisujte.

Nepřeceňujte data z malých skupin. U malého počtu odběratelů se výsledky pohybují náhodně. Rozhodujte se podle opakovaného trendu, ne podle jedné zprávy. Přidejte i přímou zpětnou vazbu, například jednoduchou otázku.

Časté otázky

Kolik notifikací týdně je příliš?

Jedno univerzální číslo neexistuje. Záleží na typu služby a hodnotě zpráv. Jakmile roste počet odhlášení nebo vypnutých oznámení, frekvenci snižte. Raději méně zpráv s obsahem než časté bez užitku.

Je lepší push, nebo e-mail?

Záleží na naléhavosti a délce sdělení. Push je vhodný pro krátké časově citlivé informace, e-mail pro podrobnosti a doklady. Mnoho služeb používá oba, každý k jinému účelu.

Potřebuji souhlas se zasíláním?

U marketingových sdělení obvykle ano, u provozních zpráv k objednávce ne. Přesné podmínky se liší podle situace a mění se, proto je ověřte u Úřadu pro ochranu osobních údajů nebo u právníka.

V jakou hodinu zprávy posílat?

V době, kdy vaši uživatelé běžně používají telefon, obvykle ráno nebo podvečer. Přesný čas zjistíte vlastním testem. Noční zprávy a rušení o víkendu se vyhněte.

Můj tip: Doporučila bych ke každé notifikaci před odesláním dopsat větu „Příjemce se díky ní dozví nebo udělá…“. Pokud ji nedokážete dokončit konkrétně, zprávu neposílejte. Takový test vyřadí většinu zbytečných upozornění.

Zdroje

• Úřad pro ochranu osobních údajů
• Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR