PPC reklama na Google a Skliku: Dvě platformy, dva světy

Když se rozhodnete investovat do marketingové aktivity jako PPC reklama na Google a Skliku, stojíte před zajímavou výzvou. Obě platformy vám sice nabízejí možnost oslovit zákazníky právě ve chvíli, kdy něco aktivně hledají, ale liší se v podstatných detailech. Které z nich věnovat svůj rozpočet? A může být odpověď tak jednoduchá, že jen jedné?

Proč vůbec řešit obě platformy

České firmy často uvažují jednoduše: Google je přeci největší vyhledávač, tak proč ztrácet čas se Sklikem? Tato úvaha má svou logiku, ale opomíjí klíčovou skutečnost. Seznam má v Česku stále významný podíl na trhu vyhledávání, a co je důležitější – jeho uživatelé mají specifické charakteristiky. Nejde jen o čísla, ale o to, kdo tyto vyhledávače používá a jak.

Zjistil jsem, že firmy, které se zaměřují pouze na Google, často nevědomky ignorují segment zákazníků, kteří preferují Seznam. A naopak – spoléhat se výhradně na Sklik znamená vzdát se obrovského dosahu Googlu. Optimální strategie obvykle kombinuje obě platformy, ale s různým přístupem a očekáváními.

Když s vámi poprvé konzultujeme kampaně v agentuře PPC Profits, často slýcháme otázku: „Kde dostaneme lepší výsledky?" Odpověď není jednoznačná, protože záleží na vašem oboru, produktu a cílové skupině. Existují však obecné zákonitosti, které vám pomohou rozhodnout se správně.

Technické možnosti a omezení

Google Ads je platformou s obrovskou škálou nastavení. Nabízí vám desítky typů kampaní, stovky možností cílení a pokročilé funkce jako automatické nabídkové strategie využívající strojové učení. Můžete cílit na konkrétní zájmy, chování uživatelů, životní události nebo třeba příjmovou skupinu. Možnosti jsou téměř neomezené, což může být současně požehnání i prokletí.

Sklik naproti tomu funguje konzervativněji. Nabízí méně možností, ale to neznamená, že by byl méně efektivní. Naopak – jeho jednoduchost může být výhodou, zejména pokud s PPC teprve začínáte. Nastavení kampaně na Skliku zvládnete rychleji a orientace v rozhraní je přímočařejší. Nenabízí tolik typů cílení jako Google, ale pro většinu českých firem to stačí.

Podstatný rozdíl najdete v kvalitě zobrazování reklam. Google má propracovanější systém ad ranku, který zohledňuje nejen vaši nabídku, ale také kvalitu vstupní stránky, relevanci reklamy a očekávanou míru prokliků. Sklik používá jednodušší model, kde hraje větší roli samotná výše nabídky. To může znamenat, že na Skliku zaplatíte za klik více, ale také získáte pozici snadněji.

Cenové rozdíly a konkurence

Tady se dostáváme k tématu, které zajímá každého zadavatele. Kolik vlastně stojí klik na Google a kolik na Skliku? Obecná odpověď zní: záleží na oboru. Ale můžu vám říct konkrétní čísla, která ukazují typické rozdíly.

Kategorie	Průměrná CPC Google (Kč)	Průměrná CPC Sklik (Kč)	Konkurence Google	Konkurence Sklik
E-commerce (oblečení)	8-15	6-12	Vysoká	Střední
Právní služby	45-80	35-60	Velmi vysoká	Vysoká
Cestovní ruch	12-25	10-20	Vysoká	Střední
B2B software	30-60	25-45	Střední	Nízká
Zdraví a wellness	15-35	12-28	Vysoká	Střední

Z této tabulky vidíte zajímavý vzorec: Sklik je obvykle o 15-25 % levnější než Google. To ale neznamená, že byste tam měli přesouvat celý rozpočet. Menší cena často odráží menší objem vyhledávání, takže škálovat kampaně na Skliku může být obtížnější.

Konkurence na obou platformách se liší především v B2B segmentu. Zatímco na Googlu se potýkáte s mezinárodními hráči, kteří mají obrovské rozpočty, Sklik zůstává převážně českým hřištěm. To vám může dát výhodu, pokud cílíte na lokální trh.

Praktický příklad ze skutečného světa

Nedávno jsme analyzovali výsledky jednoho středně velkého e-shopu se sportovním vybavením. Provozovali kampaně paralelně na obou platformách po dobu šesti měsíců se srovnatelným měsíčním rozpočtem 60 000 Kč na každé platformě.

Výsledky byly fascinující. Na Googlu získali 4200 konverzí při průměrné ceně 14,30 Kč za klik. Míra konverze dosáhla 2,1 %. Na Skliku to bylo 1800 konverzí při průměrné ceně 11,80 Kč za klik a míře konverze 2,4 %. Na první pohled vypadá Google jako jasný vítěz díky objemu.

Když jsme ale analyzovali kvalitu konverzí, situace se zkomplikovala. Průměrná hodnota objednávky ze Skliku byla o 320 Kč vyšší než z Googlu. Zákazníci ze Seznamu také vykazovali o 15 % nižší míru vrácení zboží. Celkový ROAS (return on ad spend) byl téměř identický: 4,2 na Googlu versus 4,1 na Skliku.

Co z toho vyplývá? Obě platformy fungovaly, ale přinášely jiný typ zákazníků. Google poskytl objem, Sklik kvalitu. Kombinace obou byla optimální strategií.

„Nejčastější chybou inzerentů je podcenění Skliku nebo jeho úplné ignorování. Ano, Google má větší dosah, ale Sklik často přináší zákazníky s vyšší hodnotou košíku a lepší znalostí českého prostředí. Správně nastavené kampaně na obou platformách se navzájem doplňují."
– odborník z agentury PPCprofits

Nastavení kampaní a optimalizace

Když spouštíte kampaně, musíte vzít v úvahu specifika každé platformy. Google vyžaduje větší pozornost ke struktuře kampaní. Rozdělení do tematických skupin, použití různých typů shody klíčových slov a průběžné testování textů reklam je zde kritické. Automatizace může pomoct, ale jen pokud jí dodáte dostatek dat.

Sklik je v tomto ohledu odpouštějící. Nemusíte budovat tak komplexní strukturu a i s jednodušším nastavením dosáhnete slušných výsledků. To ale neznamená, že byste měli optimalizaci zanedbat. Pravidelná kontrola vyhledávacích dotazů a doplňování vyloučených slov je stejně důležitá jako na Googlu.

Jeden z podstatných rozdílů tkví v rychlosti schvalování. Google má automatizované procesy a vaše reklamy obvykle projdou kontrolou do několika hodin. Sklik může trvat i celý pracovní den, což musíte zohlednit při plánování kampaní. Pokud potřebujete rychle reagovat na akci nebo událost, počítejte s tímto časovým rozdílem.

Reportování a měření výsledků

Google Analytics poskytuje detailní přehled o chování uživatelů z Google Ads. Můžete sledovat celou cestu zákazníka, od prvního kliku až po konverzi, a analyzovat, které kanály a kampaně fungují nejlépe. Integrace je hladká a data jsou přesná.

Se Sklikem je situace složitější. Měření konverzí vyžaduje manuální nastavení a integrace s analytickými nástroji není tak propracovaná. To neznamená, že byste nemohli výsledky měřit – jen to vyžaduje více manuální práce. Musíte si vytvořit vlastní reporty a pravidelně kontrolovat data z různých zdrojů.

Důležité je sledovat správné metriky na obou platformách:

• CTR (míra prokliku) – ukazuje, jak relevantní jsou vaše reklamy pro vyhledávací dotazy
• Kvalitní skóre (Google) / Skóre kvality (Sklik) – ovlivňuje cenu za klik a pozici reklamy
• Míra konverze – klíčová metrika pro hodnocení úspěšnosti kampaní
• CPA (cena za akvizici) – ukazuje, kolik vás stojí získání jednoho zákazníka
• ROAS nebo ROI – měří skutečný návrat investice do reklamy

Mobilní zobrazení a responsivita

Rostoucí podíl mobilního provozu mění pravidla hry. Více než 60 % vyhledávání dnes probíhá na mobilních zařízeních, a to má dopad na to, jak vytváříte reklamy i kam uživatele směřujete.

Google má v oblasti mobilních reklam náskok. Nabízí call extensions (rozšíření s telefonním číslem), rozšíření s umístěním nebo aplikační reklamy. Sklik postupně dohání, ale některé funkce stále chybí nebo fungují omezeně. To je důležité zvážit, pokud cílíte primárně na mobilní uživatele.

Rychlost načítání vstupní stránky hraje na mobilu ještě větší roli než na desktopu. Google to zohledňuje ve svém hodnocení kvality a pomalé stránky penalizuje vyšší cenou za klik i horší pozicí. Sklik je v tomto ohledu mírnější, ale efekt na konverzní poměr je stejný – pomalá stránka prostě nepřevádí.

Geografické a časové cílení

Pokud prodáváte lokálně nebo v konkrétních regionech, musíte cílení správně nastavit. Google nabízí precizní geografické možnosti – můžete cílit na konkrétní město, poštovní směrovací číslo nebo dokonce nakreslit vlastní oblast na mapě. Sklik je jednodušší a nabízí cílení na kraje a města, což pro většinu firem stačí.

Časové plánování je na obou platformách podobné. Můžete určit, kdy se mají reklamy zobrazovat, a upravit nabídky podle denní doby. To se hodí například u restaurací, které chtějí cílit na polední menu, nebo e-shopů, které vědí, že večer lidé více nakupují.

Rozhodování mezi platformami

Jak se tedy rozhodnout? Pokud máte omezený rozpočet do 30 000 Kč měsíčně, doporučuji začít s jednou platformou a naučit se ji pořádně ovládat. Pro většinu oborů to bude Google kvůli většímu dosahu. Výjimkou jsou lokální služby v menších městech, kde může Sklik poskytovat lepší poměr ceny a výkonu.

S rozpočtem nad 50 000 Kč měsíčně určitě zvažte obě platformy. Rozdělení může být například 70:30 ve prospěch Googlu, ale testujte a upravujte podle výsledků. Někdy zjistíte, že Sklik ve vašem oboru funguje překvapivě dobře a zaslouží si větší podíl.

Agentura PPCprofits pracuje s klienty různých velikostí a vždy doporučujeme vyzkoušet obě platformy, pokud to rozpočet dovoluje. Data z reálných kampaní vám řeknou víc než jakákoli obecná doporučení. Každý obor má svá specifika a každý produkt oslovuje jiné publikum.

Budoucnost PPC v Česku

Trendy ukazují, že automatizace bude hrát stále větší roli. Google tlačí inzerenty k využívání smart kampaní a automatických nabídkových strategií. Sklik jde podobnou cestou, i když pomaleji. To neznamená, že můžete nastavit kampaně a zapomenout na ně – potřebujete stále kontrolu nad tím, co automatizace dělá.

Zajímavý vývoj zaznamenáváme v oblasti video reklam a nákupních kampaní. Google Shopping roste každým rokem a Sklik spustil vlastní produktové reklamy. Pro e-commerce se z toho stává další povinná položka v marketingovém mixu.

Nezapomínejme ani na remarketing, který na obou platformách funguje skvěle. Oslovení lidí, kteří už váš web navštívili, ale nekonvertovali, často přináší lepší výsledky než studená akvizice. Na Googlu máte širší možnosti cílení, ale Sklik poskytuje dostatečné nástroje pro základní remarketingové kampaně.

Závěrem můžu říct, že úspěšná PPC strategie v Česku vyžaduje pochopení obou platforem. Nejde o to vybrat vítěze, ale o to najít správnou kombinaci, která vám přinese nejlepší výsledky. Testujte, měřte a optimalizujte – to je cesta k úspěchu v placeném vyhledávání.

Seznam zdrojů

• Google Ads Help Center – https://support.google.com/google-ads
• Sklik Nápověda – https://napoveda.sklik.cz
• WordStream PPC Statistics – https://www.wordstream.com/blog/ws/2023/07/18/ppc-statistics
• Search Engine Journal – PPC Best Practices – https://www.searchenginejournal.com/ppc
• Google Ads Performance Grader – https://www.wordstream.com/google-ads-performance-grader