PPC reklama: Jak využít Google Ads a Sklik k růstu vašeho byznysu

Investice do online reklamy se mnohým firmám může zdát jako sázka do loterie. Přitom při správném nastavení může PPC reklama na Google a Skliku přinést měřitelné výsledky již během prvních týdnů. Klíčem k úspěchu je však pochopení principů, na kterých tyto systémy fungují. V tomto článku vám ukážu, jak efektivně využít potenciál placené reklamy a vyhnout se nejčastějším chybám, které vás mohou stát nemalé peníze.

Co vlastně PPC reklama znamená a proč by vás měla zajímat

PPC neboli Pay-Per-Click je model online reklamy, kde platíte pouze za skutečné kliknutí na váš inzerát. Na rozdíl od tradičních forem reklamy jako jsou billboardy nebo tiskové inzeráty neplatíte za zobrazení, ale až ve chvíli, kdy potenciální zákazník projeví konkrétní zájem a klikne. To z PPC dělá jeden z nejefektivnějších nástrojů pro získávání nových zákazníků.

V České republice máme k dispozici dva hlavní reklamní systémy. Google Ads dominuje trhu s podílem přes 90 % vyhledávání a nabízí pokrytí napříč téměř všemi odvětvími. Seznam Sklik má sice menší dosah, ale v některých segmentech, zejména u starší demografie nebo regionálních služeb, dokáže být překvapivě efektivní. Odborníci z agentury SEO Consult často doporučují kombinaci obou platforem pro maximální pokrytí českého trhu.

Základní výhodou PPC je její okamžitost. Zatímco SEO optimalizace může trvat měsíce, než přinese výsledky, PPC kampaň můžete spustit dnes a první návštěvníky mít na webu do hodiny. Další nespornou předností je přesné cílení – můžete oslovit uživatele podle klíčových slov, geografické polohy, času, zařízení i demografických údajů.

Google Ads vs. Sklik – kde jsou skutečné rozdíly

Obě platformy fungují na podobném principu, ale liší se v detailech, které mohou významně ovlivnit výkonnost vašich kampaní. Google Ads nabízí mnohem širší škálu reklamních formátů – od klasických textových inzerátů přes nákupní kampaně až po video reklamy na YouTube. Sklik je v tomto ohledu konzervativnější, ale zároveň jednodušší na nastavení.

Zajímavý je cenový rozdíl. Na Skliku bývají ceny za kliknutí výrazně nižší než na Google Ads, což je dáno menší konkurencí. V některých odvětvích může být rozdíl i trojnásobný. To však neznamená, že Sklik je automaticky levnější – musíte počítat s nižším objemem vyhledávání a potenciálně nižší konverzní mírou.

Kritérium	Google Ads	Seznam Sklik
Dosah v ČR	90+ % vyhledávání	cca 10 % vyhledávání
Průměrná cena za klik	15–50 Kč	5–20 Kč
Reklamní formáty	Text, display, video, shopping	Primárně text, omezený display
Kvalita návštěvníků	Vysoká, široká demografie	Starší uživatelé, regionální zaměření
Náročnost nastavení	Komplexní, mnoho možností	Jednodušší, přehlednější

Důležitým faktorem je také kvalitní skóre (Quality Score u Google Ads, Quality Score u Skliku). Tento ukazatel hodnotí relevanci vašich inzerátů, klíčových slov a cílových stránek. Čím vyšší skóre máte, tím méně platíte za kliknutí a tím lepší pozice v aukci dosahujete. U Google Ads má Quality Score větší váhu než u Skliku, kde je systém hodnocení o něco tolerantnější.

Jak funguje aukční systém a proč nejvyšší nabídka nevyhrává vždy

Představa, že stačí nabídnout nejvíc peněz a budete na prvním místě, je zásadní mýtus. Obě platformy používají sofistikovaný aukční mechanismus, který zohledňuje nejen výši nabídky, ale především kvalitu a relevanci vašeho inzerátu.

V okamžiku, kdy uživatel zadá vyhledávací dotaz, spustí se aukce mezi všemi inzerenty, kteří cílí na dané klíčové slovo. Systém vypočítá takzvaný Ad Rank (pozici inzerátu) jako součin vaší maximální nabídky a kvalitního skóre. Můžete tedy platit polovinu toho, co konkurence, a přesto se zobrazit výš, pokud máte relevantnější inzerát a lepší cílovou stránku.

„Nejdražší kampaň není to samé jako nejúspěšnější kampaň. Viděl jsem desítky případů, kdy klient s menším rozpočtem dosahoval lepších výsledků díky preciznímu nastavení a pochopení zákaznické cesty."
– odborník z agentury SEOconsult

Skutečná cena, kterou zaplatíte za kliknutí (CPC), se určuje podle vzorce druhé ceny. Neplatíte tedy svou maximální nabídku, ale jen minimální částku potřebnou k tomu, abyste porazili inzerenta pod vámi. To znamená, že i když nabídnete 50 Kč za klik, můžete zaplatit jen 20 Kč, pokud to stačí k udržení vaší pozice.

Praktický příklad: E-shop se sportovním vybavením

Ukážu vám na konkrétním případu, jak může vypadat optimalizace PPC kampaně v praxi. Jeden e-shop se sportovním zbožím spustil kampaň na běžecké boty s měsíčním rozpočtem 30 tisíc korun. Začali s generickými klíčovými slovy jako „běžecké boty" nebo „boty na běh".

Výsledky první měsíc byly tristní. Cena za klik se pohybovala kolem 45 Kč, konverzní poměr byl pouze 0,8 % a celkové náklady na získání jednoho zákazníka (CAC) dosahovaly 2 800 Kč. Při průměrné hodnotě objednávky 3 500 Kč to znamenalo minimální zisk.

Po analýze se ukázalo několik problémů. Generická klíčová slova přitahovala lidi, kteří jen „kouká", nikoli ty, kdo jsou připraveni koupit. Cílová stránka byla příliš obecná a nenabízela uživatelům jasnou odpověď na jejich potřeby. Navíc kampaň běžela ve špatný čas – nejvíc během pracovní doby, kdy sportovci nejsou online.

Co se změnilo? Přešli na long-tail klíčová slova jako „běžecké boty pro asfaltiérku" nebo „boty na trail běh s membránou". Vytvořili specifické cílové stránky pro různé typy běžců. Omezili zobrazování na večerní hodiny a víkendy. Přidali negativní klíčová slova, která vylučovala nerelevantní dotazy.

Výsledek po třech měsících? Cena za klik klesla na 28 Kč, konverzní poměr vzrostl na 3,2 % a CAC se snížil na 1 100 Kč. Při stejném rozpočtu získávali trojnásobek zákazníků s výrazně lepší ziskovostí.

Časté chyby, které stojí peníze

Za roky práce s PPC kampaněmi jsem identifikoval několik chyb, které se opakují napříč odvětvími. První a nejčastější je nedostatečné využití negativních klíčových slov. Pokud prodáváte komerční produkty, musíte vyloučit slova jako „zdarma", „levný", „recenze" nebo „jak na to". Bez toho platíte za kliky lidí, kteří nemají zájem o nákup.

Druhá zásadní chyba je ignorování mobilních uživatelů. Dnes více než 60 % vyhledávání probíhá na mobilních zařízeních. Pokud vaše cílová stránka není mobilně optimalizovaná nebo pokud vyžadujete vyplnění dlouhého formuláře na malé obrazovce, přicházíte o většinu potenciálních zákazníků.

Další problém vidím v nastavení jedné kampaně pro všechno. Míchat dohromady brandová klíčová slova (název vaší firmy) s generickými termíny je neefektivní. Brandová klíčová slova mají vysokou konverzi a nízkou cenu, zatímco generická naopak. Oddělením do samostatných kampaní získáte lepší přehled a kontrolu nad rozpočtem.

Častou chybou je také nedostatečné testování. Měli byste průběžně zkoušet různé verze inzerátů (A/B testing), testovat různá klíčová slova a monitorovat, co skutečně funguje. Nechat kampaň běžet měsíce beze změny je cesta k vyhozeným penězům.

Měření výkonnosti: Na co se skutečně zaměřit

Mnoho inzerentů sleduje metriky marnosti – množství zobrazení nebo kliků. To jsou důležité ukazatele, ale neříkají vám nic o ziskovosti. Klíčové metriky, na které se musíte soustředit, jsou následující:

• ROI (Return on Investment) – Kolik korun zisku vám přináší každá investovaná koruna do reklamy. Cílem je mít ROI minimálně 200 %, ideálně 300 % a více.
• ROAS (Return on Ad Spend) – Obrat vygenerovaný na každou korunu investovanou do PPC. Pokud utrácíte 10 tisíc a získáte obrat 50 tisíc, váš ROAS je 5:1.
• Konverzní poměr – Procento návštěvníků, kteří provedou požadovanou akci (nákup, registrace, kontakt). Běžné hodnoty se pohybují mezi 1–5 % podle odvětví.
• CAC (Customer Acquisition Cost) – Celkové náklady na získání jednoho nového zákazníka. Musí být výrazně nižší než životní hodnota zákazníka (LTV).

Důležité je také sledovat pozici inzerátu. První pozice není vždy ta nejlepší. Často druhá nebo třetí pozice nabízí lepší poměr ceny a konverze, protože platíte méně za klik a stále získáváte kvalitní návštěvníky.

Nezapomínejte na atribuční modely. Google Ads i Sklik nabízejí různé způsoby, jak přiřadit konverzi jednotlivým kliknutím. Výchozí model „poslední klik" přiřazuje veškerou zásluhu poslednímu zdroji před konverzí, což může být zavádějící. Většina zákazníků se s vaší značkou setká vícekrát, než se rozhodne koupit.

Budoucnost PPC a jak se připravit

PPC reklama se neustále vyvíjí směrem k větší automatizaci a umělé inteligenci. Google Ads už dnes nabízí automatické nabídkové strategie, které optimalizují vaše kampaně na základě tisíců datových bodů. To je skvělé pro zkušené inzerenty, kteří rozumí principům, ale může být past pro začátečníky.

Vidím rostoucí význam personalizace a remarketingu. Možnost oslovit uživatele, kteří už váš web navštívili, s konkrétní nabídkou na základě jejich chování je nesmírně účinná. Remarketing kampaně často dosahují konverzního poměru 5–10 %, což je několikanásobek standardních kampaní.

Do budoucna bude klíčové propojení PPC s dalšími marketingovými kanály. Izolované kampaně přestávají fungovat. Úspěšné firmy kombinují PPC s obsahovým marketingem, emailingem a sociálními sítěmi do komplexní strategie, kde se jednotlivé kanály vzájemně podporují.

Pokud zvažujete investici do PPC nebo chcete optimalizovat stávající kampaně, rozhodně doporučuji konzultaci s odborníky, kteří mají s českým trhem zkušenosti. Správně nastavená kampaň se vám vrátí mnohonásobně, špatně vedená může rychle vyčerpat rozpočet bez výsledků.

Seznam zdrojů

• Google Ads Help – Understanding Quality Score, https://support.google.com/google-ads/answer/6167118
• WordStream – PPC Conversion Rate Benchmarks, https://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/17/what-is-a-good-conversion-rate
• Search Engine Journal – PPC Best Practices 2024, https://www.searchenginejournal.com/ppc-best-practices/
• Google Ads – Ad Rank and Ad Position, https://support.google.com/google-ads/answer/1722122
• PPC Hero – Negative Keywords Strategy, https://www.ppchero.com/negative-keywords-guide/
• HubSpot – PPC Marketing Guide, https://blog.hubspot.com/marketing/ppc